Cuando se crean campañas de publicidad en Facebook y Google Ads se tiende a pensar que si duplicamos el presupuesto los resultados se duplicarán de igual manera.
Gestionar campañas de publicidad en Facebook y Google Ads, e inclusive en otras plataformas, no es una tarea meramente asociada al presupuesto. Las personas tienden pensar que es solo cuestión de poner el dinero en la mesa y obtener resultados, aunque no se debe olvidar que para tener una visibilidad mucho mayor es fundamental invertir dinero en las campañas.
Llega un punto en el que se desea mejorar los resultados de toda campaña, y es más que claro, ¿quién no desea más clientes? De este modo, la primea idea que se nos viene a la mente es duplicar el presupuesto actual. A esa acción de buscar crecer o escalar las campañas únicamente con dinero se le conoce como escalado vertical.
En una ocasión, un crack de la publicidad digital utilizó un término llamado “entropía” para referirse a lo que puede suceder con el simple hecho de duplicar la inversión en una campaña existente. Al hacer esto no siempre se obtienen mejores resultados, se obtienen costos por clic más elevados, mayores impresiones, pero las conversiones siguen igual.
Realizando una búsqueda un poco más profunda sobre la palabra entropía encontré lo siguiente:
”La entropía es un concepto que deriva de la termodinámica según el cual, los sistemas tienden a derivar hacia un estado de caos y desorden. En el ámbito psicológico, este concepto describe la cantidad de incertidumbre y desorden que existe dentro de un sistema”.
Fuente: https://rinconpsicologia.com/entropia-en-psicologia/
Lo anterior, aplicado a las campañas de publicidad en Facebook y Google Ads, se puede resumir en que ciertos ajustes que hacemos a nuestras campañas pueden llevar al caos.
Nunca me había enfrentado a una situación así, pero en meses pasados un cliente me solicitó crearle una campaña de anuncios en Google Ads y configurarla de tal manera que dicha campaña pudiera correr sola. Luego del setup de la campaña y de realizar pruebas, ésta tenía un curso normal generando conversiones. Lo curioso sucedió posteriormente cuando el cliente me contacta y me dice que tras ingresar a su cuenta de Google Ads (aquí ya sospechaba que algo no iba bien) y duplicar la inversión diaria no veía mejoras, entonces me pidió que revisara su campaña.
Cuando ingresé a su cuenta de Google Ads lo primero que hice fue analizar el mes donde ya se veía reflejado el incremento de presupuesto vs el mes anterior donde todo iba bien. Lo primero que se me vino a la mente fue la palabra “entropía”.
Imagen de periodo antes.
Imagen del periodo donde el cliente aplicó sus cambios.
Como pueden ver, en ese resumen básico, hubo un incremento de clics, un gran aumento en las impresiones, el CTR se puede decir que se mantuvo, pero las conversiones no aumentaron. Para buscar la mejoría en las campañas de publicidad en Facebook y Google Ads deben utilizarse métodos diferentes que no lleven al caos.
Si únicamente se desea incrementar presupuesto, se debe hacer progresivamente entre un 10% o 20% porque escalar campañas de manera vertical puede llevar al caos que observamos en los gráficos anteriores. Existen otros métodos para escalar las campañas evitando generar la “entropía” que se refleja en el ejemplo dado.
